MARINA CAPPA

In parallelo con i comportamenti seriali, la società contemporanea tende sempre più a esaltare quello che a prima vista potrebbe sembrare esattamente l’opposto: l’evento. Finzi, a lungo consulente anche di aziende e agenzie pubblicitarie, spiega che "magari a nessuno frega niente di Raffaello ma se il Comune di Milano espone una singola opera, questa acquisisce una attrattività straordinaria. Se poi mette fuori il cartello: "Ultima settimana per vedere la Madonna del Cardellino, si produce l’effetto dell’ora o mai più, l’eccezionalità che di per sé richiama l’attenzione al di là della passione per l’arte".
Questo produce anche un vantaggio economico, tenuto conto che i costi assicurativi dell’arte sono ormai altissimi. E in più "non va sottovalutata la risposta dei media, che in proporzione è molto più alta quando si parla di evento unico". Ricorda Finzi: "Quando insegnavo allo Sda Psicologia della persuasione, facevo studiare i meccanismi con cui si riesce a convincere la gente ad assumere certi comportamenti, senza pagarla né obbligarla. Uno di questi meccanismi è appunto la creazione dell’unicità o della scadenza temporale. Come nel caso della Fiera di Milano, o di Expo". Dalla fiera alla musica, il discorso è simile. Quando una star come Elton John ha annunciato il suo ultimo concerto (che probabilmente poi ultimo non sarà), "le prenotazioni sono state otto volte il numero di biglietti disponibili. E certo non tutti quelli che li hanno comprati erano veri fan di Elton John".